Apa itu microtargeting?
Microtargeting (juga dikenal sebagai micro-niche targeting) adalah strategi marketing yang memanfaatkan data konsumen dan demografi untuk mengidentifikasi minat serta preferensi individu atau kelompok kecil, lalu mengirim iklan yang sesuai dengan interest mereka. Tujuan utama dari microtargeting adalah mengenal audiens dengan sangat detail sehingga pesan bisa disampaikan melalui channel komunikasi favorit mereka, dengan gaya komunikasi yang cocok, bahkan bisa tampil seolah-olah seperti rekomendasi organik yang memang mereka cari.
Bagaimana cara kerja microtargeting?
Microtargeting bergantung pada proses pengumpulan, penyimpanan, dan analisis masif terhadap data point individu. Data ini bisa berasal dari berbagai sumber, misalnya riwayat browsing, transaksi, catatan publik, hingga data tracking lainnya. Data ini sering kali dibeli dan dijual antar perusahaan untuk membentuk dataset yang lebih lengkap tentang seseorang.
Dengan menganalisis data tersebut, sistem bisa memahami apa yang disukai atau tidak disukai seseorang. Biasanya hasil analisis ini digunakan untuk membuat persona, profil psikologis, atau gambaran kasar mengenai individu tersebut.
Teknologi tracking sekarang sudah sangat advance. Sumber data bisa berasal dari sinyal web tradisional, misalnya klik link, cookies, atau pixel tracker. Sumber lain bisa berasal dari riset demografi, profiling minat, tracking media sosial, interaksi iklan, sampai browser fingerprinting.
Data individual ini kemudian digunakan untuk menyajikan iklan yang paling relevan untuk tiap orang. Kalau iklan tradisional biasanya hanya menargetkan kelompok demografi luas, microtargeting bisa lebih granular dengan menyesuaikan pesan yang kemungkinan besar akan menarik perhatian user dan mendorong interaksi.
Microtargeting bekerja dengan predictive modeling dan predictive analytics. Model prediksi digunakan untuk memperkirakan intent user lalu menyajikan iklan yang sesuai. Ini berjalan beriringan dengan personalization konten untuk meningkatkan engagement. Ke depannya, microtargeting bahkan bisa digabungkan dengan generative AI untuk bikin iklan unik yang disesuaikan tiap individu.
Contoh sederhana: kampanye iklan mobil listrik. Dalam model targeting tradisional, iklan ditampilkan ke pria paruh baya dengan income di atas $100,000 yang punya rumah, misalnya lewat YouTube Ads. Microtargeting bisa lebih detail, misalnya tahu kalau orang tersebut jarang nonton YouTube Ads tapi sering lihat Instagram Ads. Selain itu, karena dia price-conscious, iklan lebih menonjolkan aspek penghematan dan insentif pajak, bukan sekadar aspek lingkungan atau kemewahan.
Microtargeting juga populer dalam iklan kampanye politik. Database bisa dibuat untuk semua pemilih dalam sebuah negara, lalu tiap orang diprofiling secara personal. Profil tersebut digunakan untuk menentukan cara terbaik menghubungi pemilih dan pesan politik apa yang paling efektif.
Kontroversi microtargeting
Praktik microtargeting menuai banyak kritik. Kelompok HAM, aktivis privasi, hingga organisasi perlindungan konsumen menyoroti masalah pengumpulan dan penyimpanan data masif yang sering dilakukan tanpa transparansi. Data biasanya dikumpulkan melalui terms of service yang rumit dan sulit dipahami user biasa.
Kasus Cambridge Analytica membuat microtargeting jadi sorotan publik. Perusahaan ini menggunakan microtargeting untuk kampanye Pilpres AS 2016, referendum Brexit, dan lain-lain. Mereka mengklaim punya hingga 5 ribu data point per individu, sebagian besar didapat dari aplikasi terhubung ke Facebook yang mengumpulkan data user beserta teman-temannya tanpa persetujuan eksplisit.
Tujuan utama iklan adalah mempengaruhi pikiran dan perilaku orang. Namun microtargeting terbukti lebih kuat dalam hal ini. Kombinasi antara big data dan profiling psikologis individual membuat perusahaan microtargeting mengklaim bahwa mereka mengenal audiens lebih baik daripada audiens itu sendiri. Bahkan, mereka bisa pakai negative advertising, misalnya memperkuat body image negatif pada remaja atau kampanye politik berbasis fearmongering.
Banyak negara kini menerapkan regulasi perlindungan data untuk membatasi praktik ini. Regulasi tersebut bisa berupa pembatasan cara data dikumpulkan atau dipakai. Misalnya, Uni Eropa sudah mengesahkan undang-undang yang pada dasarnya melarang microtargeting untuk kampanye politik.
Cek juga lima tips membuat customer journey maps dari buyer persona dan empat cara membangun strategi personalisasi yang efektif. Pelajari bagaimana mengelola cookie privacy di enterprise, serta enam cara membangun customer loyalty untuk bisnismu.