Apa itu marketing-qualified lead (MQL)?
Marketing-qualified lead (MQL) adalah pengunjung website yang tingkat interaksinya menunjukkan potensi besar untuk menjadi customer.
Untuk bisa dikategorikan sebagai MQL, pengunjung harus menunjukkan ketertarikan pada konten website. Contohnya, mereka bisa berinteraksi dengan cara berikut:
- Mengisi form.
- Mengunduh konten.
- Subscribe newsletter.
- Menaruh produk ke dalam shopping cart.
Setiap jenis interaksi akan diberi lead score, yaitu metrik untuk membantu tim sales dan marketing menentukan posisi pengunjung dalam siklus pembelian. Skor yang lebih tinggi menandakan calon customer yang lebih dekat untuk melakukan pembelian.
Marketer menggunakan poin lead scoring untuk memetakan customer journey. Misalnya, konsumsi konten top-of-funnel (riset atau edukasi) akan mendapat skor lebih rendah. Sebaliknya, konten middle atau bottom-of-funnel yang digunakan pada tahap akhir proses pembelian akan mendapat skor lebih tinggi.
Sistem juga bisa memberi skor negatif. Contohnya, kunjungan ke halaman “careers” atau “job openings” lebih menunjukkan job seeker dibanding calon customer. Karena itu, kunjungan tersebut diberi poin negatif agar prospek menjauh dari status MQL.
Biasanya, marketer menggunakan software marketing automation untuk memberikan nilai poin dan mengelola lead score setiap lead berdasarkan sistem penilaian yang dibuat.
Cara menentukan sistem lead scoring
Agar ada alignment antara sales dan marketing, marketer sebaiknya melibatkan tim sales saat menentukan nilai poin dan aturan lead scoring. Tim sales biasanya tahu aktivitas apa saja yang sering dilakukan customer sebelum memutuskan membeli, sehingga bisa memberi masukan tentang bobot poin tiap aksi.
Selain itu, marketer juga bisa mewawancarai customer untuk memahami journey mereka di website dan konten sebelum melakukan pembelian. Pemahaman ini bisa membantu menyesuaikan sistem lead scoring agar lebih akurat dalam menentukan MQL.
Kalau calon customer masih berada di tahap awal buying cycle, biasanya tim marketing yang bertugas melakukan nurturing terhadap lead.
MQL vs. SQL
MQL bisa dibandingkan dengan sales-qualified lead (SQL). SQL biasanya menunjukkan ketertarikan langsung terhadap produk/layanan perusahaan. Best practice-nya, tim sales harus menindaklanjuti SQL dalam 24 jam setelah ditemukan.
Sementara itu, MQL lebih ke arah prospek yang masih butuh edukasi dan follow-up sebelum bisa jadi sales opportunity. Biasanya, MQL dimasukkan ke dalam email nurture program yang dibuat marketer menggunakan marketing automation software. Program ini mengatur pengiriman email terjadwal, dan skor MQL akan terus diperbarui berdasarkan aktivitas seperti buka email, klik link, kunjungan website, atau pengisian form.
Dalam sales funnel, MQL ada di bagian atas corong (paling lebar), sedangkan SQL ada di bagian bawah (paling sempit). Idealnya, MQL yang terus diproses melalui email marketing atau social media marketing akan mengumpulkan cukup poin untuk berubah menjadi SQL. Titik konversi dari MQL ke SQL berbeda-beda tiap perusahaan, biasanya berdasarkan data historis atau analisis performa marketing.
Pembedaan ini penting karena SQL biasanya butuh pendekatan one-to-one, bahkan face-to-face, sehingga memerlukan effort dan waktu yang lebih besar.
MQL dan tools predictive analytics
Perusahaan besar sering menggunakan software lead generation untuk otomatisasi identifikasi qualified lead. Beberapa vendor seperti InsideSales, 6sense, Anaplan, Dun & Bradstreet, dan InsideView menggunakan predictive analytics untuk memberikan skor lead. Namun, ada juga kritik karena tools ini kadang tidak transparan dalam modeling algoritmanya, sehingga perusahaan sulit membedakan MQL dan SQL dengan jelas.
Karena predictive analytics memakai atribut customer yang sudah ada untuk memodelkan calon customer baru, metode ini bisa kurang efektif jika perusahaan ingin naik ke pasar baru atau segmen berbeda. Dalam kasus seperti ini, calon customer baru akan tetap dibandingkan dengan customer lama, bukan target baru yang sebenarnya ingin dicapai.