Apa itu search engine marketing (SEM)?

Pemasaran mesin pencari (search engine marketing – SEM) adalah metode promosi dan periklanan yang membantu konten perusahaan agar lebih mudah ditemukan dan memiliki peringkat lebih tinggi di antara lalu lintas mesin pencari. Seperti halnya optimisasi mesin pencari (SEO), SEM membantu perusahaan meningkatkan cara konten mereka diranking oleh mesin pencari.

SEM membantu perusahaan untuk menarik perhatian audiens melalui iklan berbayar di mesin pencari. SEM adalah strategi pemasaran online di mana organisasi membeli ruang iklan yang terarah di bagian atas halaman hasil mesin pencari (SERP). Pendekatan ini berbeda dengan SEO, yang fokus pada optimisasi konten agar algoritma mesin pencari dapat menempatkan konten tersebut di peringkat tinggi dalam SERP.

Google, Bing, dan Yahoo adalah mesin pencari yang paling populer. Masing-masing menggunakan proses lelang untuk menentukan peringkat iklan SEM di SERP mereka.

SEO vs. SEM

SEO dan SEM menggunakan banyak taktik yang mirip, namun keduanya adalah metode yang berbeda dalam meraih peringkat tinggi di SERP.

SEO

SEO adalah praktik untuk menyusun konten agar mendapatkan peringkat tinggi di hasil pencarian organik, yaitu daftar konten yang tidak berbayar di halaman hasil pencarian. Aspek utama dari SEO mencakup hal-hal berikut:

SEO bergantung pada pengetahuan terbatas tentang faktor peringkat rahasia, yang dikenal dengan istilah signals, yang digunakan oleh mesin pencari seperti Google.
Metode SEO terus berubah mengikuti perkembangan algoritma yang digunakan oleh mesin pencari.
Hasil SEO akan muncul tepat di bawah hasil pencarian berbayar.
SEO yang sukses bergantung pada pembuatan konten yang berguna, berotoritas, dan terpercaya. Praktisi SEO mengambil langkah-langkah seperti berikut:
- meningkatkan jumlah halaman eksternal yang menautkan ke halaman, yang dikenal sebagai backlinks;
- menentukan dan menambahkan kata kunci relevan pada konten;
- memperluas sinyal kepercayaan berdasarkan keamanan situs web, lalu lintas situs kumulatif, dan keterlibatan pengguna; dan
- memastikan situs web menyediakan pengalaman pengguna yang baik (UX).

SEM

SEM lebih fokus pada penggunaan iklan berbayar untuk meningkatkan lalu lintas melalui layanan seperti Google Ads atau Bing Ads. Berikut adalah aspek utama dari SEM:

SEM bergantung pada analisis kata kunci. Departemen pemasaran mengidentifikasi kata kunci yang mungkin menarik pengguna ke halaman web. Seperti halnya praktisi SEO, pemasar mesin pencari menggunakan analisis kata kunci dan alat untuk menentukan frasa kata kunci yang dicari audiens. Mereka kemudian membeli ruang iklan di halaman hasil pencarian dari penyedia mesin pencari untuk kata kunci yang ingin mereka targetkan.
Hasil pencarian berbayar SEM akan muncul di bagian atas SERP.
SEM diuntungkan dari halaman web yang mudah dipindai oleh web crawlers dan mencakup sinyal kepercayaan seperti menautkan ke situs web lain.

Bagaimana SEM Bekerja

Pemasar mesin pencari pertama-tama mengidentifikasi kata kunci dengan volume pencarian yang tinggi dan kemudian membeli ruang iklan di SERP untuk kata kunci tersebut. Kampanye ini menggunakan sistem bayar per klik (PPC), yang berarti pemasar membayar penyedia mesin pencari setiap kali pengguna mengklik iklan mereka. Untuk organisasi yang menjual produk dan layanan, pendapatan yang dihasilkan dari pembelian pelanggan yang mengakses produk melalui iklan SEM harus melebihi biaya PPC.
Iklan SEM ditempatkan di bagian atas SERP, di atas hasil organik yang dihasilkan oleh SEO. Iklan ini mirip dengan hasil organik dan mencakup karakteristik berikut:

judul atau tag judul;
ringkasan konten halaman web, yang dikenal sebagai meta description;
ajakan bertindak, yaitu teks yang menginspirasi pengunjung untuk melakukan tindakan tertentu, seperti membeli produk atau berlangganan layanan; dan
tautan URL.

Screenshot of Google Ads — Iklan Google untuk istilah ‘bed frame’ muncul di bagian atas halaman hasil mesin pencari.

Pentingnya SEM

Strategi pemasaran SEM penting karena alasan berikut:

Pemasaran digital. Pembelian online adalah salah satu cara paling populer bagi pelanggan untuk berbelanja. Kampanye SEM berusaha memperluas jangkauan pemasaran digital dengan mengidentifikasi dan menggunakan kata kunci yang akan menarik orang yang paling mungkin tertarik dengan produk atau layanan pemasar. Secara sederhana, kampanye SEM menargetkan kata kunci yang paling menguntungkan.
Tingkat konversi yang tinggi. Salah satu keuntungan terbesar dari upaya pemasaran SEM adalah bahwa produk organisasi ditempatkan tepat di depan pelanggan ketika mereka siap untuk melakukan pembelian. Sebagai contoh, dengan membeli iklan untuk kata kunci produk — “food processor,” misalnya — pelanggan yang mencari food processor untuk dibeli secara online akan melihat iklan produk perusahaan terlebih dahulu. Dengan SEM, ada kemungkinan besar pengunjung yang mengklik iklan ingin melakukan pembelian, meningkatkan tingkat konversi pelanggan dan mengoptimalkan tujuan pembelian pelanggan.
Kecepatan. Strategi SEM sering kali dapat meningkatkan lalu lintas lebih cepat daripada SEO, yang memerlukan waktu lama untuk menganalisis kata kunci dan membentuk konten sesuai riset SEO. SEM menempatkan produk dan layanan langsung di depan pelanggan segera dengan menempatkannya di bagian atas SERP.
Model PPC. Model PPC, yang mirip dengan model cost per engagement, adalah strategi yang hemat biaya yang memungkinkan organisasi hanya membayar ketika iklan mereka diklik. Organisasi juga dapat mengontrol berapa banyak yang mereka habiskan dengan menetapkan biaya maksimum per klik (CPC) dan anggaran harian.
Peningkatan peringkat organik dan sinyal kepercayaan. Lalu lintas yang meningkat ke halaman melalui iklan berbayar pada akhirnya akan meningkatkan lalu lintas keseluruhan ke halaman tersebut dan meningkatkan sinyal kepercayaan yang diranking oleh Google. Jika suatu produk berhasil melalui kampanye SEM, produk tersebut dapat memperoleh peringkat tinggi secara organik di SERP, sehingga SEM tidak lagi diperlukan.
Segmentasi. Selain kata kunci, kampanye SEM dapat mengontrol lokasi geografis, bahasa, dan perilaku online yang akan ditargetkan, memastikan iklan hanya menjangkau pengguna yang mungkin tertarik dengan produk atau layanan mereka.
Wawasan mendalam. Alat seperti Google Analytics memberikan organisasi laporan terperinci tentang keadaan dan perkembangan kampanye SEM mereka secara waktu nyata. Ini memberikan wawasan yang berguna tentang bagaimana iklan kampanye SEM berfungsi, yang membantu organisasi menganalisis bagaimana mereka dapat meningkatkan kampanye mereka.

Kekurangan SEM

SEM juga memiliki beberapa kekurangan dan tantangan, antara lain:

Biaya. Meskipun menggunakan model yang hemat biaya seperti PPC, SEM dapat menjadi mahal seiring waktu, karena organisasi harus membayar setiap kali iklan mereka diklik. Dengan SEO, tidak ada biaya terkait klik dan peringkat.
Persaingan. Tergantung pada audiens yang ditargetkan, membeli iklan dan memastikan tempat teratas di SERP bisa menjadi tantangan dan mahal. Peningkatan jumlah perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan tempat iklan teratas menyebabkan CPC dan biaya terkait meningkat.
Kepercayaan pelanggan dan pemblokir iklan. Banyak pelanggan tidak suka atau tidak mempercayai iklan dan memblokirnya dengan pemblokir iklan. Iklan dapat dilihat sebagai gangguan dan kurang dapat dipercaya dibandingkan dengan teknik inbound marketing yang menghasilkan hasil pencarian organik.

Strategi Riset Kata Kunci SEM

Strategi SEM yang sukses bergantung pada mengidentifikasi dan membeli ruang iklan untuk kata kunci yang paling efektif dan frasa kata kunci panjang yang terkait dengan produk atau layanan. Strategi riset kata kunci SEM didasarkan pada niat kata kunci, yang kadang-kadang disebut sebagai niat pencari. Niat kata kunci merujuk pada tindakan apa yang kemungkinan akan dilakukan pengguna ketika mereka mencari kata kunci tertentu. Strategi SEM fokus pada mengidentifikasi dan menggunakan kata kunci yang paling mungkin mendorong pengguna untuk melakukan pembelian.
Beberapa alat membantu pemasar mengidentifikasi kata kunci yang paling penting, termasuk enam berikut:

Clearscope
Google Ads Keyword Planner
Google Trends
Keyword Tool
Semrush
SpyFu

Riset kata kunci yang sukses juga dapat membantu pemasar SEM mengidentifikasi dan menghindari kata kunci negatif. Kata kunci negatif adalah kata kunci yang tidak mungkin mendapatkan peringkat tinggi di halaman hasil pencarian dan tidak menarik pelanggan potensial.

Screenshot of Clearscope keywords — Alat seperti Clearscope membantu pemasar digital mengidentifikasi kata kunci yang akan dioptimalkan dalam kampanye SEM mereka.

Bagaimana Lelang Iklan Bekerja

Untuk Google, Bing, dan Yahoo, semua iklan harus melalui proses lelang yang terjadi setiap kali pengguna melakukan pencarian. Misalnya, lelang iklan Google menggunakan beberapa faktor untuk menentukan iklan mana yang akan tampil di bagian atas SERP — termasuk skor kualitas yang diperoleh iklan pada platform iklan bayar-per-klik Google Ads.
Kampanye SEM dengan anggaran terbesar tidak selalu mendapatkan tempat teratas. Pesaing dengan tawaran lebih rendah bisa memenangkan ruang iklan atas organisasi yang menawarkan tawaran lebih tinggi jika konten mereka lebih relevan. Selain itu, beberapa faktor yang menentukan peringkat pencarian organik juga turut berperan dalam lelang Google, seperti sinyal kepercayaan dan lalu lintas web.

Setelah kampanye SEM mengidentifikasi kata kunci yang akan ditargetkan, kampanye tersebut dapat masuk ke dalam lelang untuk kata kunci tersebut. Lelang mesin pencari umumnya mengikuti empat langkah berikut:

Penyisihan. Kampanye SEM memasukkan jumlah maksimum yang siap dibayar untuk suatu kata kunci.
Skor kualitas. Platform seperti Google Ads menilai iklan dan situs web yang menampungnya berdasarkan kata kunci yang digunakan, UX situs web, seberapa berguna konten di halaman tujuan iklan, dan aset iklan seperti nomor telepon dan tautan yang mungkin berguna bagi pengunjung. Google juga memiliki ambang kualitas yang harus dipenuhi oleh iklan untuk mendapatkan peringkat iklan tertentu.
Pertimbangan konteks. Karena lelang terjadi setiap kali pengguna melakukan pencarian, mesin pencari seperti Google dan Bing juga mempertimbangkan informasi kontekstual dalam menentukan peringkat iklan. Ini termasuk lokasi fisik pencari, riwayat pencarian, waktu pencarian, perangkat yang digunakan untuk melakukan pencarian, serta iklan lain dan hasil pencarian organik di halaman tersebut.
Peringkat iklan ditentukan. Peringkat iklan diberikan kepada penawar. Karena semua metrik yang dipertimbangkan Google selain harga tawaran, peringkat iklan tertinggi tidak selalu diberikan kepada penawar dengan tawaran tertinggi.

Strategi Membuat Kampanye SEM

Untuk membuat strategi kampanye SEM yang sukses, pemasar memanfaatkan berbagai strategi dan alat, termasuk yang berikut:

Riset kata kunci. Langkah pertama dalam kampanye SEM adalah bagi organisasi untuk mengidentifikasi kata kunci yang paling efektif untuk membeli ruang iklan. Ini dapat dilakukan melalui penggunaan alat riset kata kunci online. Riset juga perlu dilakukan pada iklan pesaing dan informasi geo-marketing tentang audiens yang ditargetkan.
Anggaran. Pemasar membuat anggaran untuk kampanye iklan dan menetapkan jumlah tawaran maksimum.
Grup iklan. Organisasi yang mengiklankan beberapa produk atau layanan mungkin perlu mengatur produknya ke dalam beberapa grup iklan, yaitu beberapa iklan dalam satu kampanye yang memiliki target serupa. Pendekatan ini lebih hemat biaya daripada menempatkan setiap kata kunci ke dalam satu iklan, yang bisa mahal.
Desain dan uji halaman tujuan. Setiap iklan harus mengarah ke halaman tujuan tempat produk berada. Sangat disarankan untuk membuat halaman tujuan yang menggunakan kata kunci penting dan memberikan UX yang baik. Uji A/B dapat digunakan untuk mengoptimalkan metrik seperti pendapatan per halaman dan nilai pesanan rata-rata.
Buat iklan. Langkah selanjutnya adalah membuat iklan untuk grup iklan berdasarkan riset kata kunci dan pesaing.
Lakukan tawaran. Setelah iklan dibuat, tawaran dimasukkan ke dalam lelang mesin pencari.
Monitor kampanye. Langkah terakhir adalah memantau kinerja iklan dengan alat analitik, seperti Google Analytics. Alat ini memungkinkan organisasi untuk melacak kinerja kata kunci dan penawaran di dalam kampanye mereka dan membuat perubahan yang diperlukan untuk meningkatkan kampanye mereka.

search engine marketing (SEM)