Apa itu white paper?

White paper adalah dokumen otoritatif berbasis riset yang menyajikan informasi, analisis ahli, dan wawasan dari organisasi atau penulis tentang suatu topik atau solusi untuk suatu masalah. Perusahaan atau vendor menggunakan white paper dalam model pemasaran business-to-business (B2B) sebagai bagian dari strategi content marketing. Dalam konteks ini, white paper ditulis untuk meyakinkan klien, pemangku kepentingan, pelanggan, dan calon pelanggan agar membeli produk atau layanan yang ditawarkan oleh organisasi. Selain itu, white paper juga digunakan untuk membangun otoritas dan kepemimpinan pemikiran (thought leadership) suatu organisasi dalam bidang tertentu.
White paper lebih teknis dan mendalam dibanding jenis konten lain seperti blog dan studi kasus. Dokumen ini menggunakan riset, statistik, opini pakar, dan analisis orisinal untuk mempromosikan produk, layanan, atau metodologi. Produk dan layanan ini sering disebut sebagai solusi oleh vendor teknologi karena diklaim mampu menyelesaikan masalah spesifik dari klien.

White paper bisa menjadi alat yang efektif di berbagai tahap sales funnel. Di bagian atas funnel, white paper berguna untuk menghasilkan lead penjualan, dan juga cocok untuk menindaklanjuti lead yang sudah ada di dalamnya. Misalnya, sebuah postingan blog perusahaan bisa menyertakan call to action yang mengarahkan ke white paper agar calon pelanggan tertarik membeli atau untuk terus meningkatkan pengalaman pelanggan (CX).

Organisasi lain seperti lembaga riset, universitas, kelompok nirlaba, dan instansi pemerintah juga menggunakan white paper untuk menyajikan temuan dan panduan, serta mengusulkan kebijakan atau inisiatif. Istilah white paper kemungkinan besar berasal dari Inggris pada abad ke-19 untuk membedakan laporan pemerintah yang lebih singkat dari laporan panjang yang disebut blue books.

Karakteristik utama white paper

White paper di bidang bisnis dan teknologi biasanya punya panjang yang cukup besar dan memuat informasi teknis secara mendalam. Karakteristik utama white paper antara lain:

Bersifat otoritatif dan objektif, membedakannya dari konten promosi atau iklan biasa.
Ditulis untuk audiens yang jelas dengan memperhatikan pengalaman pelanggan (CX).
Digunakan sebelum proses penjualan untuk menjaring lead.
Umumnya memiliki panjang minimal 2.500 kata.
Menyajikan informasi edukatif dan faktual sebelum memberikan analisis ahli dan solusi yang diusulkan.
Mencantumkan referensi, sitasi, dan catatan kaki.
Mengutip studi kasus dan data, serta menggunakan elemen visualisasi data seperti grafik dan infografis untuk memperkuat analisis.
Menggunakan daftar bernomor dan bullet point dengan judul seperti “10 Hal yang Perlu Kamu Ketahui.”
Mengikuti struktur naratif yang terasa seperti cerita faktual mengenai masalah industri dan solusinya.
Diakhiri dengan ajakan untuk bertindak (call to action).

Tujuan utama white paper

Profesional di bidang penjualan dan content marketing sering membuat dan menggunakan white paper. Perusahaan teknologi dan sektor lain dengan produk yang kompleks biasanya mengandalkan white paper untuk menjelaskan secara detail manfaat dan cara kerja produk mereka.
White paper juga memberikan manfaat lain yang membuatnya cocok sebagai alat penjualan dan pemasaran:

Membangun kepercayaan. White paper berbicara kepada pembaca secara otoritatif, menggunakan pendekatan edukatif, analisis ahli, dan riset berbasis data.
Menghasilkan lead. White paper menawarkan wawasan dan data berharga kepada calon pelanggan yang kemudian akan mencari informasi lebih lanjut dari brand tersebut.
Menjaga hubungan dengan lead. Ketika diberikan sebagai konten gratis, white paper membantu mendidik calon pelanggan tentang brand dan layanannya.
Menawarkan solusi. White paper menjadi platform untuk menunjukkan bagaimana produk dan layanan menyelesaikan masalah tertentu. Instansi pemerintah dan organisasi nirlaba juga dapat menggunakannya untuk mengusulkan kebijakan baru.
Meningkatkan visibilitas brand. White paper membantu membangun brand awareness, baik untuk startup maupun perusahaan mapan.
Meningkatkan penjualan. White paper memberikan informasi kepada pelanggan dan calon pelanggan, serta mendorong mereka untuk mengambil keputusan pembelian.

Jenis-jenis white paper

Ada beberapa jenis white paper, antara lain:
Problem-solution. Jenis ini adalah yang paling umum, berfokus pada satu masalah dari audiens target dan menawarkan solusi berbasis data.

Thought leadership. Ditulis untuk membangun citra organisasi sebagai pemimpin pemikiran. Fokusnya pada isu atau perdebatan terkini yang dijelaskan dengan cara yang informatif.

Backgrounder. Berisi evaluasi teknis, poin-poin penting, dan promosi produk atau layanan dari organisasi.

Numbered lists. Menggunakan judul dan bullet point untuk menonjolkan fitur utama produk atau layanan. Contoh: white paper tentang load balancing dengan judul “3 Hal yang Perlu Kamu Ketahui tentang Load Balancer.”

Technical paper. Menyajikan analisis teknis mendalam tentang suatu produk, layanan, atau teknologi. Ditujukan untuk orang-orang yang menggunakannya setiap hari.

Market research. Berdasarkan riset orisinal atau riset relevan yang ingin dibagikan oleh organisasi kepada pelanggan. Tujuannya adalah untuk mendidik dan menunjukkan otoritas.

Visionary. Menyampaikan pemikiran visioner dari suatu organisasi. Mirip dengan thought leadership, namun lebih fokus ke masa depan isu atau teknologi tertentu.

Contoh white paper

Banyak profesional di industri teknologi bergantung pada white paper untuk tetap update dengan topik dan teknologi terbaru.
Biasanya, untuk mengakses white paper, pembaca diminta mengisi formulir registrasi. Formulir ini memungkinkan organisasi mengumpulkan informasi tentang audiens mereka, seperti perusahaan dan peran pembaca.

Contoh white paper yang sukses antara lain:

Gartner – “Reinvent Strategic Workforce Planning.”
McKinsey & Company – “Developer Velocity: How software excellence fuels business performance.”
Satoshi Nakamoto – “Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System.”

Cara membuat white paper

Langkah-langkah menulis white paper meliputi:

Tentukan audiens target. Penulis atau organisasi harus tahu siapa yang akan membaca white paper-nya. Biasanya ditentukan lewat segmentasi pelanggan.
Pilih topik. Topik harus relevan dengan audiens target dan bidang organisasi. Misalnya, jika produknya adalah teknologi network detection and response, maka topiknya bisa tentang risiko dan pencegahan serangan siber.
Lakukan riset. Riset mendalam dibutuhkan untuk memahami apa yang ingin diketahui audiens dan bagaimana menjawabnya. Riset mencakup aspek teknis dan juga SEO jika white paper akan dipublikasikan online.
Tulis pembuka yang menarik. Harus bisa langsung menarik perhatian pembaca dan menjelaskan pernyataan masalah secara ringkas.
Sajikan data dan analisis. White paper harus menyertakan informasi, data penting, dan analisis orisinal. Semakin banyak sumber kredibel, semakin kuat otoritas penulis. Data juga sebaiknya divisualisasikan lewat grafik.
Tawarkan solusi. Setelah analisis, penulis perlu menyampaikan solusi unik dan rekomendasi langkah selanjutnya.
Akhiri dengan call to action. Misalnya, ajakan untuk mencoba demo produk, berbicara dengan pakar, atau mendaftar newsletter. Ini adalah tujuan utama dari white paper.

White paper vs. e-book

White paper dan e-book adalah dua alat content marketing panjang yang sering disalahartikan.

White paper

Laporan mendalam yang biasanya tidak lebih dari 20–30 halaman, dengan fokus pada satu topik tertentu dan digunakan dalam model B2B untuk audiens spesifik.

E-book

Lebih panjang dan cakupannya lebih luas. Biasanya menyasar industri secara keseluruhan, bukan satu masalah saja. Audiensnya juga lebih umum (B2C), dan tampilannya lebih menarik secara visual dibanding white paper.

white paper